L’influence réelle de la réalité augmentée sur les taux de retour

Les commerçants testent régulièrement de nouvelles technologies destinées à faciliter le choix des clients lors d’achats de vêtements en ligne. Ils espèrent ainsi non seulement augmenter le volume des achats, mais aussi réduire les taux de retour qui sont parfois considérables.

Mais leurs espoirs ne sont pas toujours couronnés de succès.

Depuis plusieurs années, les e-commerçants se servent des techniques Internet les plus modernes pour que les clients prennent plus de plaisir pendant leur shopping en ligne. Un de leurs objectifs est souvent de réduire la fréquence des retours de marchandises. Dans le secteur de la mode, une forme particulière de retours s’est développée au fil des ans :

Les retours pour cause de choix.

Le client ne commande plus un seul exemplaire du vêtement : il en commande plusieurs dans différentes tailles, couleurs et exécutions. Il conserve l’article qui lui plaît et qui est à sa taille, et retourne les autres articles au commerçant.

Ces retours peuvent devenir un véritable problème pour les e-commerçants. En effet, les marchandises retournées doivent être à nouveau préparées et emballées. A cela s’ajoutent des frais de traitement (gestion des retours, remise en stock).

Les e-commerçants cherchent donc des solutions pour réduire ce type de retours dès le processus de commande. Diverses solutions sont employées à cet effet :

Les mannequins numériques

Un modèle de morphologie standard, généralement en variante masculine et en variante féminine, est utilisé comme mannequin numérique statique. Les utilisateurs peuvent l’habiller avec les vêtements choisis. Le mannequin numérique est disponible sous trois angles de vue : de face, de dos et de profil.

Le défilé de mode virtuel

KnickerPicker.com, une boutique en ligne de lingerie et de vêtements de sport, a choisi une autre approche. Ici, le modèle ne fait pas appel à la photographie d’un mannequin immobile, mais à la vidéo.

Les utilisateurs peuvent choisir parmi cinq mannequins à la morphologie différente celui dont la silhouette est la plus proche de la leur. Des articles particuliers de la gamme peuvent ensuite être sélectionnés et les mannequins les présentent. Pendant le défilé, l’utilisateur peut faire tourner le mannequin sur lui-même et le faire s’approcher ou s’éloigner. Comme il s’agit dans ce cas de vidéos de mannequins réels, contrairement aux mannequins statiques photographiés, le défilé de mode virtuel a un effet très réaliste.

Réalité augmentée

Ce concept est traduit de l’anglais (« Augmented Reality »). Le principe des solutions disponibles sur le marché est pour l’essentiel toujours le même : l’utilisateur se place devant une webcam qui enregistre sa morphologie et la restitue sur un PC ou sur un autre support.

L’utilisateur peut alors projeter les vêtements sur son propre corps et obtient ainsi une image miroir numérique. Otto.de teste ainsi ce concept d’essayage virtuel depuis quelques mois en tant qu’application Facebook sur sa page de fan. Certains fournisseurs de lunettes proposent également des applications similaires.

Le problème du type de coupe

De telles solutions peuvent-elles servir à réduire les retours du type précité ? Oui, certainement. Certes, on manque encore d’enquêtes valables sur les boutiques en ligne, mais en termes d’approche, on est sur la bonne voie.

Les e-commerçants ne doivent toutefois pas s’attendre à des miracles avec ces applications. En effet, les trois approches précitées visent uniquement à réduire les retours dus à des vêtements qui ne plaisent pas. Par exemple si les couleurs ne conviennent pas à la morphologie. Mais elles ne résolvent pas un problème central de la vente d’articles de mode : les retours parce que les vêtements ne vont pas.

Une des raisons est qu’à l’échelle mondiale, les tailles ne sont pas standardisées. Les e-commerçants essaient d’y remédier en proposant dans leur boutique des tableaux détaillés. D’autre part, les différents types de coupes posent problème à de nombreux clients. Les problèmes de type de coupe ne sont pas obligatoirement dus à des dimensions mal prises lors de la détermination de la taille des vêtements.

Une chemise pour hommes fabriquée en Italie taille par exemple plus petit que celle produite aux États-Unis, alors que la taille indiquée est la même. Ce problème est dû à des types de coupe différents lors de la production. De même, un T-shirt de taille L peut aller à un client si sa coupe est ajustée, mais être trop large au niveau du ventre si la coupe n’est pas ajustée.

La négligence est donc plutôt à rechercher du côté des acheteurs que des clients. En allant directement rechercher les indications de type de coupe dans les données de base de l’article, on peut les communiquer aux clients sur la page de détails du produit. On peut aussi envisager d’intégrer les informations de type de coupe dans les conseillers précités.

Si un vêtement taille très large en raison du patron utilisé, le système de la boutique pourrait par exemple proposer à l’utilisateur de commander directement l’article une taille plus basse.

Perspectives d’avenir

Les conseillers virtuels pour les questions de taille ne feront une entrée en force dans les boutiques en ligne que dans quelques années. Les applications qui se fondent sur la réalité augmentée semblent avoir un plus grand potentiel. L’association de l’essayage virtuel et du scannage corporel, tel qu’elle est actuellement présentée au salon Consumer Electronics Show (CES) à Las Vegas, est un pas en avant intéressant dans le développement des approches existantes.

Andrea Reitmeier, journaliste spécialisée dans le domaine d’Internet, décrit une telle application sur son blog. Selon elle, Bodymetrics ferait entrer la cabine d’essayage virtuel directement dans le salon à l’aide d’un 3D-Body-Mapping, via la télévision. Des capteurs mesurent la taille et la silhouette d’une personne, qui peut ensuite choisir des vêtements parfaitement ajustés dans la boutique. Une approche similaire existe également avec Microsoft Kinect.

En complétant alors ces applications par des informations sur le type de coupe, les retours pour cause de choix pourraient être considérablement réduits.